Carlos Augusto Sánchez Morales
Instituto Nacional de Ciencias Médicas y Nutrición “Salvador Zubirán”
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Julián Rubén García Flores
Estudiante de Psicología
Facultad de Psicología de la Universidad Nacional Autónoma de México
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Hace alrededor de 100 años entramos en una nueva época que no puede ser explicada por ningún fenómeno natural conocido (Thompson, 2010), un periodo nombrado informalmente como el Antropoceno. Este nombre, aun cuando no pretenda señalar una nueva etapa geológica, resalta el hecho de que las alteraciones en los patrones climáticos, lejos de ser un desenlace natural de los sistemas de la Tierra, es producto de las decisiones humanas. El desarrollo sostenible definido por la Organización de las Naciones Unidas (ONU, 1987) como la satisfacción de las necesidades presentes, sin comprometer la habilidad de las futuras generaciones de satisfacer sus propias necesidades, ha surgido como la principal propuesta para reducir los efectos nocivos de la actividad humana en el ambiente.

El uso desmedido de los recursos naturales y la producción de deshechos, consecuencia del consumo de la población, son los puntos clave que se necesitan cambiar para realizar la transición hacia un desarrollo sostenible. Innovaciones tecnológicas, como las energías renovables, la electrificación de transportes y las tecnologías de captura de carbono, están siendo desarrolladas como posibles soluciones. Sin embargo, puede que estas no basten para paliar los efectos de la actividad humana en el ambiente si la población misma no cambia la manera en que consume de manera cotidiana (Wiedmann et al., 2020).

Sin embargo, las profundas implicaciones de nuestro consumo insostenible no se ven reflejadas en nuestras decisiones. A continuación, exploraremos esta problemática centrándonos en el rol que juegan los sesgos en nuestras decisiones de consumo y la manera en que nos predisponemos a las decisiones no sostenibles. Posteriormente, se expondrán algunas soluciones al respecto.

Conociendo el problema

Hablemos de las decisiones. De acuerdo con la teoría normativa de elección bajo incertidumbre, la utilidad es el grado en que una opción nos ayuda a alcanzar una meta (Baron, 2008). Es una asignación de valor subjetivo que nos permite decidir entre opciones de acuerdo con el grado en el que se cumplen nuestras metas. De este modo, y atendiendo a la definición de la ONU, las decisiones de consumo sostenibles serían aquellas en las que un consumidor opta por el producto o servicio que le permite maximizar la utilidad para alcanzar dos metas:

1. Satisfacer sus necesidades presentes; y

2. No comprometer la capacidad de futuras generaciones de satisfacer sus necesidades.

De manera inversa, las decisiones no sostenibles serían aquellas en que el consumidor solo maximiza la utilidad de la primera meta. Las opciones sostenibles se enfrentan a varios problemas para prevalecer por sobre las insostenibles y algunos de esos obstáculos son inherentes a la manera en que los humanos tomamos decisiones, a continuación, señalaremos tres de ellos.

En primer lugar, las opciones sostenibles no suelen estar disponibles de manera predeterminada, por lo general requieren que el consumidor tenga que buscarlas activamente para acceder a ellas. En segundo lugar, las opciones sostenibles consideran una meta cuyas consecuencias se encuentran en el futuro. Y finalmente, al optar por la opción sostenible implica perseguir más de una meta (Tabla 1).

Tabla 1

Características de las decisiones no sostenibles y sostenibles

Elaboración propia.

En la actualidad, un integrante de la población que encara la decisión de optar por una opción sostenible y una no sostenible se enfrenta con tres fenómenos inherentes a su naturaleza que sesgan su respuesta hacia la no sostenibilidad: el sesgo de la opción por defecto o default, el descuento temporal y el sesgo de prominencia.

Sesgo de opción por defecto o default

Normativamente, la opción que se nos presenta por defecto o default, no debería afectar nuestra decisión final ya que, sea cual fuera este default, nosotros deberíamos buscar activamente la opción que nos provea la mayor utilidad. Sin embargo, ha sido ampliamente documentado que este no es el caso para la mayoría de las personas (Thaler y Sunstein, 2008) y en realidad sí importa cuál es la opción que ya se encuentra predefinida.

El sesgo de default nos indica que las personas tenderemos a elegir la opción disponible por defecto, aun cuando esta nos provea menos utilidad de la que podríamos obtener al optar activamente por otra opción. En vista de esto, una de las posibles razones detrás de que los consumidores continúen consumiendo de manera no sostenible es el hecho de que las opciones predefinidas suelen ser las no sostenibles; y se requiere de un esfuerzo adicional para optar por las opciones sostenibles.

Descuento temporal

Cuando se trata de tomar decisiones que implican valorar costos y beneficios entre consecuencias que ocurren en diferentes tiempos, como el fenómeno del descuento temporal, tenemos una tendencia a darle más peso a las consecuencias inmediatas por sobre las futuras, aun cuando la magnitud de las recompensas futuras sobrepase a las inmediatas (Frederick et al., 2002). Esto es particularmente importante para la sostenibilidad, pues, al poner en conflicto a nuestro yo presente con nuestro yo futuro, por lo general, gana el presente (Baron, 2008).

En este caso, la decisión sostenible se encuentra nuevamente desfavorecida desde un inicio y pide al consumidor que considere no perjudicar las necesidades de generaciones futuras frente a la satisfacción inmediata de sus necesidades.

Sesgo de prominencia

Como ha sido descrito por Montgomery (1984), citado en Baron (2008), enfrentados con el prospecto de atender varias metas en conflicto, tenderemos a buscar razones para ignorar por completo alguna de ellas, centrándonos en una únicamente, este es el denominado sesgo de prominencia. Podemos notar que este sesgo presenta un problema para la segunda meta de las decisiones sostenibles (procurar a las generaciones futuras) en caso de entrar en conflicto con la primera (procurar las necesidades presentes). Debido a que las opciones que procuran esta segunda meta no suelen ser la opción predeterminada, a que la utilidad que encontramos en ellas se encuentra devaluada por su lejanía en el futuro y a la tendencia de considerar tan solo una meta y desestimar las demás, parece haber un único destino para las opciones sostenibles: ser descartadas.

Entonces, ¿qué podemos hacer al respecto?

A partir de la rápida exploración de los sesgos involucrados en las decisiones de consumo, encontramos que la condición misma de la decisión es desfavorable hacia las opciones sostenibles a causa de la manera en que, como seres humanos, tendemos a tomar decisiones. No obstante, conocer estos tres puntos ciegos en la toma de decisiones nos provee de tres posibles puntos de intervención para equilibrar la balanza en favor de las decisiones sostenibles, al aprovechar la psicología humana al reconocer el modo en que realmente funciona, y no en el que normativamente debería funcionar.

Comenzando por las opciones por defecto o defaults, uno de los nudges más conocidos es el de cambiar la opción por defecto por aquella opción que atienda más a los intereses de los consumidores (Sunstein, 2014). Debido a que en la mayoría de las ocasiones es necesario presentar una opción por defecto y debido al sesgo que tenemos hacia mantenernos en ella, elegir cuál será esta opción predefinida no es superficial.

La intervención, entonces, involucra presentar las opciones sostenibles de manera predeterminada, facilitando su acceso. Boronowsky et al. (2022) encontraron que al cambiar el default de la comida ofrecida en una cafetería de una opción basada en productos animales (no sostenible) a una basada en productos vegetales (sostenible), la probabilidad de que la opción sostenible fuera escogida era más de tres veces mayor que en el grupo con el default no sostenible.

Pasando al fenómeno del descuento temporal, las soluciones que se han encontrado suelen consistir en traer al presente las implicaciones de las opciones sostenibles. Por ejemplo, al hablar de comprar electrodomésticos más caros, pero que ahorran energía eléctrica a largo plazo, se ha sugerido reducir la discrepancia entre las consecuencias a corto y largo plazo, haciendo que el costo adicional de los electrodomésticos ahorradores sea deducible de impuestos (Chance y Heward, 2010). O, por otro lado, añadir un impuesto basado en la eficiencia energética, de modo que haya poco o ningún impuesto sobre los electrodomésticos eficientes y un impuesto sustancial sobre los menos eficientes. Lo anterior concuerda con otros hallazgos que sugieren que los beneficios y las experiencias actuales deben ser enfatizados para promover el comportamiento sostenible (van der Wal et al., 2018), por ejemplo, presentando los beneficios inmediatos de comprar focos ahorradores en lugar de los futuros ahorros o haciendo que los consumidores cobren consciencia de que las temperaturas actuales son más altas de lo normal (Li et al., 2011, como se citó en van der Wal et al., 2018).

Finalmente, podemos notar que el sesgo de prominencia es parcialmente abordado al acometer a los dos anteriores. Al cambiar la opción por defecto a una sostenible, facilitamos que el consumidor, al buscar su propia utilidad, no perjudique las necesidades de las generaciones futuras. De igual manera, cuando traemos las implicaciones de cada opción al presente, el consumidor puede notar que la opción que le provee una mayor utilidad en el presente también es la que procura el futuro. De este modo se reduce la necesidad de atender a múltiples metas integrándolas en una sola.

De esta manera, la inacción frecuentemente encontrada frente a las decisiones sostenibles podría ser facilitada en gran medida por la forma en que las características de las decisiones de consumo sostenibles corresponden con estos importantes puntos ciegos en nuestra capacidad de toma de decisiones. En vista de esto, la transición hacia el desarrollo sostenible no vendrá exclusivamente de la innovación tecnológica, sino que requiere trabajar activamente para solventar estos tres fenómenos de la toma de decisiones (defaults, descuento temporal y prominencia), mediante soluciones como volver las opciones sostenibles accesibles por defecto, traer al presente las consecuencias futuras y alinear los intereses individuales con los de la población general. Esta transición requerirá del trabajo conjunto de las ciencias ambientales y de las ciencias del comportamiento, siendo una alianza que deberá ponerse en práctica cada vez más para lograr que esta transición sea lo más breve y natural posible, para equilibrar la balanza en favor de la sustentabilidad.

Referencias

Baron, J. (2008). Thinking and deciding. Cambridge University Press.

Boronowsky, R. D., Zhang, A. W., Stecher, C., Presley, K., Mathur, M. B., Cleveland, D. A., Garnet, E., Wharton, C., Brown, D., Meier, A., Wang, M., Braverman, I., & Jay, J. A. (2022). Plant-based default nudges effectively increase the sustainability of catered meals on college campuses: Three randomized controlled trials. Frontiers in Sustainable Food Systems, 6, 1001157.

Chance, P., & Heward, W. L. (2010). Climate change: Meeting the challenge. The Behavior Analyst, 33(2), 197.

Frederick, S., Loewenstein, G., & O’Donoghue, T. (2002). Time discounting and time preference: A critical review. Journal of Economic Literature, 40(2), 351-401.

Sunstein, C. R. (2014). Nudging: A very short guide. Journal of Consumer Policy, 37, 583-588.

Thaler, R. H., & Sunstein, C. R. (2008). Nudge: Un pequeño empujón. Taurus.

Thompson, L. G. (2010). Climate change: The evidence and our options. The Behavior Analyst, 33, 153-170.

United Nations. (1987). Report of the World Commission on Environment and Development: Our Common Future. Recuperado de: 1987: Brundtland Report (admin.ch)

Van der Wal, A. J., van Horen, F., & Grinstein, A. (2018). Temporal myopia in sustainable behavior under uncertainty. International Journal of Research in Marketing, 35(3), 378-393.

Wiedmann, T., Lenzen, M., Keyßer, L. T., & Steinberg, J. (2020). Scientists’ warning on affluence. Nature Communications, 11(1), 3107. ISSN 2041-1723.